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来源：尺度商业
文 | 董武英
今年以来，资本市场追捧新消费行业上市公司，毛戈平、若羽臣等化妆品企业股价持续上涨，带动了一批化妆品企业冲刺IPO的热情。
近日，国内知名化妆品品牌、主打高山植物成分护肤品的植物医生向上交所主板递交招股书。与当前化妆品企业主打线上、转型直营的发展方向不同，植物医生主打线下经销模式，直营模式为辅。
在2024年末，植物医生有4328家门店，其中授权专卖店（加盟店）数量达3830家，营收规模高达21.56亿元。
早在2023年7月，植物医生就启动了IPO辅导，辅导机构为中信证券，预计将在2023年11月完成辅导。但直至今年6月，植物医生才最终完成IPO辅导，并递交招股书。
此次IPO，植物医生计划发行不低于25%的股权，将使用9.98亿元的募资资金投向营销渠道建设等4个项目。以此计算，植物医生IPO目标估值约为40亿元。
不过，根据招股书呈现的数据，植物医生2024年营收增长放缓，加盟店数量较2023年底减少了近300家，它能顺利实现IPO吗？
机械工程师31年创业，
单品牌年入近22亿元
1990年，解勇从西安建筑科技大学建筑机械专业毕业，到广东顺德万家乐集团旗下的一家电梯厂做了机械工程师，但他真正的爱好却不是机械，而是销售。
在广东工作两年后，解勇来到北京，凭借流利的英语进入了一家法国化妆品公司，干起了销售工作。在人生地不熟的北京，解勇通过主动拜访、研究客户需求等措施，将业绩做到了全公司第一。但随后，这家化妆品公司因产品入关不合规撤出中国，解勇无奈之下带领团队，开始创业。
1994年，解勇创办了植物医生前身北京明弘科贸，做起了化妆品品牌代理的生意。但到了90年代末期，家乐福、沃尔玛、京客隆等中外大型连锁商超在国内迅猛发展，这些拥有议价权的大型商超渠道直接与化妆品品牌厂家对接，解勇的代理商生意越来越难做。
无奈之下，解勇带领明弘科贸开始转型，从代理商成为零售商。2004年，明弘科贸顺应商超渠道发展大势，在北京国展家乐福超市开出了第一家名为“量肤现配”的护肤品独立专营店，售卖多品牌化妆品。
但随着“量肤现配”多品牌化妆品店越开越多，不可避免地与品牌原有代理商产生了利益冲突，引发了“串货”纠纷，合作品牌纷纷撤柜。在这种局面下，解勇当机立断，借助国内化妆品产业链基础，通过OEM模式定制自有产品，在2007年将店面名字全部改为“植物医生”，迎来了快速发展。
不过，在发展过程中，植物医生也曾出现过产品质量问题。2022年12月，重庆市药品监督管理局发现植物医生生产的DR PLANT紫灵芝多效驻颜洁面乳菌落总数高达21000CFU/g，而规定要求该指标须≤1000CFU/g，要求其下架。但这一事件并未在招股说明书中披露。
此外，植物医生在品牌宣传上也曾引发争议。自2015年开始，植物医生频繁宣传创始人解勇向意大利总理、泰国王室等赠送植物医生产品，并将植物医生产品冠以“国礼”之名。2021年，四川达州渠县某植物医生加盟店因上述宣传被市监局认定为“虚假宣传”，并被处以罚款。
经过近20年的发展，2024年末，植物医生已经成为拥有4328家线下连锁门店的品牌，其中直营终端门店达498家，授权专卖店3830家，成为国内单品牌化妆品店第一名，在国内护肤品市场国产品牌中排名第7。
2022-2024年，植物医生营收分别为21.17亿元、21.51亿元和21.56亿元，营收虽保持增长但增速逐渐放缓，2024年营收增速仅0.22%，接近停滞，增速落后于珀莱雅、贝泰妮、丸美生物等其他国产化妆品企业。
从产品上来看，2024年植物医生水乳膏霜、精华及精华油、面膜三大类产品销售单价均有所下滑，其中精华及精华油产品售价同比下降11.91%，面膜价格同比下降17.59%，主要是低价产品占比提升以及面膜降价引流导致。
由于均价下降等原因，植物医生2024年水乳膏霜和面膜产品毛利率则分别下降了0.55和6.22个百分点，主营业务毛利率则由60.34%下降至58.90%，出现小幅下滑。但得益于成本下降，植物医生2024年精华及精华油产品毛利率反而由76.25%增长至77.06%。
2024年，植物医生在管理费用、研发费用、财务费用上均有所收缩，期间费用率由47.88%下降至45.86%。在成本和费用控制下，植物医生净利润规模保持着持续增长。2022-2024年，植物医生归母净利润分别为1.58亿元、2.30亿元和2.43亿元。
在发展过程中，植物医生较少进行融资。在递交招股书前，解勇直接持有和通过本多投资持有植物医生79.14%股份对应的表决权，公司持股平台持有10.57%的股份，此外仅有3名股东。2024年6月，植物医生进行了一次分红，分红金额为1亿元。
从财务数字来看，植物医生2022-2024年营收和净利润均保持着持续增长态势，但2024年增速已经有所放缓。与此同时，以往赖以增长的经销模式带来的管理难题正在逐渐凸显。
32家直营店未办理卫生证，
加盟店一年关店802家
与珀莱雅、贝泰妮等其他国产化妆品品牌相比，植物医生走的是一条不同的道路。
近年来，国产化妆品企业纷纷加码线上、推动直营占比，珀莱雅线上直营收入占比已经超过75%，但植物医生却主打经销模式、以线下加盟店为主，直营为辅。
2024年，其经销模式收入达13.66亿元，占主营业务收入的比重达63.37%，其中线下授权店营收11.10亿元，占主营业务收入比重为51.50%。直营模式收入为7.89亿元，占比为36.63%，其中直营终端门店营收为5.27亿元，占主营业务收入比重为24.44%。
除线下门店外，植物医生也开发出了“小植商城”这一自家的线上购物平台，但这一平台仍以线下门店及门店工作人员为主要入口，将线下消费者引流至线上购买。此外，植物医生也布局了淘宝、抖音等线上电商平台。2024年，其线上营收为5.19亿元，占主营业务收入比重为24.06%。
在开展业务中，植物医生线下门店不仅向消费者销售化妆品，还会为顾客提供免费到店护理、会员沙龙等服务，这要求其门店需要办理卫生许可证。
植物医生大部分直营门店均已办理卫生许可证，但截至2025年5月31日，尚有32家直营门店尚未取得卫生许可证。公司则表示，公司控股股东本多投资及实际控制人解勇承诺，若门店因未办理卫生许可证而受到相关主管部门处罚，将承担全部损失，保证公司不会因此遭受损失。
除直营门店外，植物医生的加盟店在线下有着较为稳定的客流，支撑其业绩增长，但近4000家的加盟体系，也给植物医生的管理能力带来了极大的考验。
在招股说明书中，植物医生也表示，经销商的人员、资金、财务、经营和管理均独立于公司，其经营行为受各自经营能力和风险偏好的影响较大，若经销商的经营活动偏离公司的品牌经营宗旨，则将对公司的品牌形象和未来发展造成不利影响。
在2022年4月，赤壁市市场监督管理局发现赤壁市植物医生化妆品莼川店销售含有已被禁止的“苯乙基间苯二酚”成分的普通化妆品，在询问官方后发现，植物医生官方早在2021年12月启动召回程序，该加盟商在收到召回通知书后未选择退回而是继续销售。
除此之外，多地市监局调查发现，多家植物医生加盟店不能提供进货发票、进货查验记录。另有加盟店销售过期化妆品、虚假宣传、未进行明码标价，而被市场监督局处罚。这些事件一定程度上反映出植物医生在加盟商管理上的漏洞和缺失。
同时，据黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】显示，截至7月1日15时，平台共有424条涉及植物医生的投诉，其中关于植物医生线下门店“诱导消费”投诉较多，部分投诉中甚至出现了店员诱导消费者借钱购买、诱导消费者开通花呗、借呗购买等行为。
有的消费者投诉称，在其拒绝购买推销产品后，“她（店员）不听，直接把产品拆了往我脸上涂”，也有多名消费者反映门店存在员工服务态度差、过度护理等情况。
值得注意的是，在2024年，植物医生加盟店数量减少了294家。在2024年，植物医生新增508家加盟店，关闭了802家加盟店，期末加盟店数量为3830家，这一数字已经低于2022年植物医生加盟店数量。
在招股书中，植物医生表示，2024年门店减少是为了维护品牌形象，提升潜在经销客户开店意愿，加强了单店成本效益考核，与部分单店业绩不佳的经销商协商，关停了部分经销门店。
综合来看，加盟模式帮助植物医生在过去发展中取得了较大的成功，但随着加盟店数量越来越多，这也对植物医生的管理能力提出了较大的考验。主打加盟模式的植物医生能否成功IPO，尺度商业将持续关注。
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责任编辑：杨红卜
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